Une publicité pour une boisson alcoolique peut-elle montrer une personne, un dîner, un paysage ou plus largement un univers de marque ?
Le cadre de la publicité autorisée
La réponse ne dépend pas de la seule présence d’une bouteille ou d’un verre dans le visuel.
L’article L. 3323-4 du Code de la santé publique limite le contenu autorisé de la publicité à certaines caractéristiques du produit : origine, dénomination, composition, mode d’élaboration, modalités de vente ou de consommation, terroir, distinctions, ainsi que certaines caractéristiques objectives, notamment gustatives ou olfactives.
La présence d’une personne n’est donc pas, en elle-même, interdite.
Dans un arrêt du 1er juillet 2015, la Cour de cassation a ainsi admis la représentation de personnages tenant un verre de vin lorsqu’ils étaient présentés comme des membres de la filière et se rattachaient directement à l’origine et à l’élaboration du produit.
Apprécier le contenu du message
À l’inverse, le visuel devient plus risqué lorsqu’il ne sert plus à présenter le produit mais lui associe un imaginaire autonome : séduction, réussite sociale, performance, fête ou comportement humain sans lien suffisant avec les éléments autorisés. La Cour de cassation a notamment sanctionné une publicité reposant sur une logique de « manipulation des affects » dans un arrêt du 22 mai 2008.
L’analyse doit donc porter sur l’ensemble de la campagne : texte, image, personnes représentées, décor, contexte de consommation et impression générale produite.
Cette vigilance vaut également sur les réseaux sociaux. La loi du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale rend expressément applicables aux influenceurs les articles L. 3323-2 à L. 3323-4 du Code de la santé publique.
Une campagne ne se sécurise donc pas par une règle abstraite.
Le véritable enjeu est de déterminer si chaque élément du visuel décrit encore le produit — ou s’il commence à vendre autre chose que le produit lui-même.
Si votre dossier concerne la conformité d’une communication commerciale relative aux boissons alcooliques, contactez le cabinet, qui reviendra vers vous pour faire le point sur votre situation.